ОАО “Уралмаш” является предприятием с высоким уровнем диверсификации.ОАО “Уралмаш”осуществляет разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического и нефтегазового оборудования. Именно это обстоятельство предопределило тот факт, что в тяжелых условиях нестабильности российской экономикиОАО “Уралмаш”устояло и сохранило свой основной технический и кадровый потенциал. В разные периоды различные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль, позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.
Однако широкая диверсификацияОАО “Уралмаш”создавала немало проблем в управлении, поэтому в 95-98 гг. была проведена реструктуризация системы управления предприятием. Первоначально (1995-96 гг.), в Дирекции по сбыту были сформированы по продуктовому признаку Управления продаж. В дальнейшем они стали ядромпяти стратегических бизнес-единиц (СБЕ), получивших наименование продуктовых фирм. Фирмы были также сформированы по продуктовому признаку, объединив в своем составе сбытовые продуктовые службы и конструкторские подразделения, ранее занимавшиеся разработкой именно этих продуктов. До реструктуризации конструкторские службы входили в состав Научно-исследовательского института тяжелого машиностроения (НИИТяжмаш). По завершении реструктуризации в составе НИИТяжмаш были оставлены технологические и научно-технические службы общего назначения.
Двухлетний опыт совместной работы конструкторских и сбытовых подразделений показал высокую эффективность подобного взаимодействия. Только благодаря такой организации удалось в кратчайшие сроки решить задачу создания и изготовления большой партии новых буровых установок для ОАО “Сургутнефтегаз”, машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) для Магнитогорского металлургического комбината и других объектов.
С созданием продуктовых фирм Дирекция по сбытуОАО “Уралмаш”была переименованав Дирекцию по маркетингу и продажамОАО “Уралмаш”, на которую были возложены основные маркетинговые функции. Современная структура дирекции представлена на Рис. 1.
Как явствует из схемы в ОАО “Уралмаш” организована двухуровневая система маркетинга. На корпоративном уровне работает служба стратегического маркетинга – Управление стратегического маркетинга. На тактическом уровне работают соответствующие подразделения продуктовых фирм – отделы или бюро оперативного маркетинга. Таким образом, сделан следующий шаг на пути создания вОАО “Уралмаш”системы интегрированного маркетинга
Создание в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования и маркетинговое планирование в рамках закрепленного продуктового направления продиктовано стремлением выделить эти функции, отделив их от продавцов и конструкторов. Такая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке, будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их взаимодействие с управлением стратегического маркетинга. Разделение функций стратегического и оперативного маркетинга будет гарантировать разработку и проведение взвешенной маркетинговой политики компании.
Функции маркетинга распределены следующим образом:
Продажи, их обеспечение, логистика – подразделения фирм, управление планирования сбыта, управление планирования взаимозачетов, управление декларирования и отгрузки.
Развитие продукта – инжиниринговые (конструкторские) подразделения фирм.
Ценообразование – службы продаж и оперативного маркетинга фирм во взаимодействии со службами Дирекции по финансам и экономики, Управление стратегического маркетинга (ценовой анализ).
Исследования и анализ рынка, прогнозирование, реклама – Управление стратегического маркетинга и подразделения оперативного маркетинга.
Планирование маркетинга – Управление стратегического маркетинга и службы оперативного маркетинга.
Организационная схема Управления представлена на Рис. 2
Взаимодействие стратегической и оперативных маркетинговых служб можно проиллюстрировать на примере деятельности по исследованию рынка.
Оперативной деятельностью по исследованию рынка занимается служба оперативного маркетинга, в основном, через сотрудников управлений продаж, наиболее часто контактирующих с потребителями. На сотрудников оперативного маркетинга возлагаются задачи сбора преимущественно первичной конъюнктурной информации. Сбор информации о потребительских свойствах оборудования осуществляется в основном сотрудниками инжиниринговых подразделений продуктовых фирм.
Вся собранная первичная информация, включая отчеты о встречах с потребителями, партнерами и конкурентами, накапливается в службах оперативного маркетинга фирм и с определенной периодичностью передается в управление стратегического маркетинга. Наиболее важные материалы, требующие срочного анализа и принятия каких-либо решений, передаются в стратегический маркетинг немедленно.
Функции анализа рыночной информации возложены на продуктовые отделы управления стратегического маркетинга. Помимо информации от отделов оперативного маркетинга сотрудниками стратегического маркетинга накапливается, систематизируется и обрабатывается информация из вторичных источников – журналов, газет, брошюр, сети Интернет.
В управлении стратегического маркетинга формируется, распределенная по рынкам база данных. Основные темы этой базы – потребители, партнеры, конкуренты. Общерыночная информация классифицируется по географическому (региональному) признаку. В качестве отдельной рубрики накапливаются материалы по продуктам.
В Управлении стратегического маркетинга на основе поступающей информации разрабатываются аналитические документы, которые поступают не только в вышестоящие структуры, но и непосредственно в продуктовые фирмы, которые используют их в своей повседневной работе, для целей текущего и стратегического планирования.
Развитие стратегического маркетинга осуществляется по трем основным направлениям, которые могут быть выражены терминами “эволюционный”, “инновационный” и “диверсификационный”.
Эволюционный маркетингориентирован на традиционный товар (действующая номенклатура ОАО “Уралмаш”) в традиционном бизнесе (тяжелое машиностроение для металлургической, горной и нефтегазовой отраслей). В рамках этого направления осуществляется отслеживание и прогнозирование тенденций развития продуктовых линий ОАО “Уралмаш” на традиционных рынках. При этом служба стратегического маркетинга тесно взаимодействует с подразделениями продуктовых фирм и основной ее функцией является объективная (независимая) оценка существующего портфеля компании и определение перспектив его развития. Анализ проводится по материалам оперативных исследований рынка, проводимых в продуктовых фирмах, внутренней отчетности, внешних вторичных источников информации и собственных исследований УСМ.
Инновационный маркетингставит задачу изучения новых товарных направлений в традиционном бизнесе (смежные с традиционными и альтернативные продуктовые линии в тяжелом машиностроении). Здесь актуальным является взаимодействие с инновационной службой предприятия, научно-исследовательскими отделами продуктовых фирм и внешними проектно-исследовательскими организациями. Основная функция службы централизованного маркетинга – информационные исследования перспектив развития смежных и альтернативных товарных направлений и анализ целесообразности выхода фирмы на рынки этих товаров. Проведение этих исследований организуется, как собственными силами (УСМ с участием маркетинговых подразделений продуктовых фирм и других служб в рамках интегрированного маркетинга), так и с привлечением независимых внешних организаций.
Диверсификационный маркетинг– маркетинг, ориентированный на исследование альтернативных видов бизнеса в рамках общей стратегии компании. Эта составляющая стратегического маркетинга предусматривает подготовку аналитических материалов для уточнения и корректировки миссии компании, определения главных целей и стратегического управления его структурами. Исследования такого плана используются службой стратегического развития и требуют максимальное использование материалов независимых внешних организаций и аналитической работы всех компетентных служб в рамках фирменного интегрированного маркетинга.